Concepto básico: La ética es una disciplina de la filosofía que estudia el comportamiento humano y su relación con las nociones del bien y del mal, los preceptos morales, el deber, la felicidad y el bienestar común. La palabra ética proviene del latín ethĭcus, que a su vez procede del griego antiguo ἠθικός (êthicos), derivado de êthos, que significa 'carácter' o 'perteneciente al carácter'.
¿Qué es exactamente la ética? La respuesta no es para nada sencilla. Lo que es legal no siempre es ético y lo que es ético no siempre es legal. La discusión sobre el papel que juega la ética dentro de la profesión de las Relaciones Públicas, es un tema que se ha discutido y continúa discutiéndose. Se debe tener en cuenta que las leyes, muy pocas veces abarcan la cantidad de situaciones que se les presenta a los profesionales de las Relaciones Públicas. También se debe tener en cuenta la orientación filosófica de la persona que ejerce la profesión, la cual determinará su acción.
La ética hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qué es lo que está bien, y qué está mal, qué es justo o injusto, la dicotomía entre el bien y el mal, la injusticia y la justicia, la honradez y la falta de honradez. La pluralidad humana hace al hombre único y distinto entre iguales y esto se ve reflejado en la actuación profesional, mediante el comportamiento moral de los relacionistas públicos, en circunstancias específicas. La conducta de un individuo no sólo se mide en función de su conciencia, sino también en función de algunas normas de aceptabilidad que se ha definido desde el punto de vista social, profesional o de una organización.
En muchos casos los profesionales de las Relaciones Públicas tienen que recurrir a su opinión para juzgar si lo que deben hacer para generar vínculos y crear relaciones entre la organización y sus públicos es correcto o no. Los relacionistas públicos deben pregonar los beneficios y perjuicios de sus actividades de comunicación, y deben tener la tenacidad moral para decir que sí o que no, porque los efectos a largo plazo de una mala decisión aventajarán las ganancias a corto plazo.
La ética es un campo de interés para las Relaciones Públicas por cuatro razones. En primer lugar los profesionales de las Relaciones Públicas saben bien que, entre algunas personas la profesión tiene fama de comportamientos poco éticos. En segundo lugar, las Relaciones Públicas muchas veces son fuente de pronunciamientos éticos de una organización y constituyen el acervo de las políticas éticas y sociales de esa organización. Tercero los profesionales de las Relaciones Públicas han luchado y luchan por crear códigos de ética apropiados para ellos, y cuarto, deben actuar en nombre de sus organizaciones como un mediador ético ante los públicos a los que sirven. Para que las Relaciones Públicas puedan agenciar un status profesional, como una función de comunicación que represente al beneficio público y a la organización en su toma de decisiones, sus practicantes se tendrán que moderar a normas muy precisas.
La ética y la responsabilidad social son temas vitales en las Relaciones Públicas, dado que en su esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensión mutua, facilitan la comunicación entre la empresa y sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la sociedad en general.
Sin ética la empresa moderna está carente de legitimidad y de adhesión; ahora bien la ética reducida a sí misma, sin una política social esperanzada por parte de la empresa y sin reparto de responsabilidades, resulta impotente y desmovilizadora.
Actualmente son muchas las formas de Responsabilidad Social/corporativa conexas a la organización/empresa con su comunidad, con su entorno o medio ambiente.
Las empresas cada día se ven más obligadas, de una u otra forma a subsanar el daño o detrimento que puede ser producto de sus actividades: fabricación de hidrocarburos, pinturas, emisión de ruido y gases tóxicos, entre otros.
Además, la Responsabilidad Social también incluye aspectos psicológicos y jurídicos, a normas creadas por los pueblos, sus valores y costumbres. A medida que el tiempo transcurre, no sólo las empresas u organizaciones actúan activamente en los daños que producen en su entorno, sino, las comunidades mismas están tomando participación, acción en contra de la fealdad, contaminación y ruido en sus áreas.
Las Relaciones Públicas es cuando debe cumplir el rol de comunicador, mediador, realizando acciones que coadyuven a sus relaciones con sus públicos. A la vez, El Relacionista debe realizar una investigación( proceso técnico) y así poder llegar a un diagnóstico real de la situación.
Todos los individuos poseen una necesidad de afiliación, de relacionarse con otros y así disfrutar, gozar de toda una gama de satisfacciones sociales, económicas que le proporciona la organización. La Responsabilidad Social empresarial debe hacer uso de sus fuerzas y recursos, y así poder maximizar sus actividades y funciones produciendo bienes y servicios a favor de la comunidad y, no dejando la solución de problemas únicamente a los entes gubernamentales.
La disciplina (Relaciones Públicas) tiene el deber de concienciar a las empresas de sus deberes sociales, económicos con su entorno, públicos, y así haciendo uso de su trilogía (información-comunicación y opinión pública) pueda lograr una equilibrada armonización entre ella y sus públicos, en fin, un bienestar colectivo.
Concepto de responsabilidad social Por responsabilidad desde el punto de vista moral y jurídico puede entenderse la capacidad de la persona de conocer y aceptar las consecuencias derivadas de sus actos.
Otro concepto es: Forma de administrar y tomar decisiones que alcanza o supera las expectativas éticas, legales, comerciales y sociales que la sociedad tiene de las empresas.
El término responsabilidad alude directamente a la idea de la obligación, porque a su través nos vemos ligados a la consecuencia derivada de sus actos, es decir, que la responsabilidad equivale a obligación o conjunto de obligaciones derivadas, claro está de la libre asunción de un estado o condición.
En cuanto a la responsabilidad social el problema es más profundo y significativo de lo que a primera vista pudiera parecer, ya que se hallan involucrados aspectos filosóficos, sociológicos, psicológicos y jurídicos.
Hablar de Responsabilidad Social Corporativa nos remite directamente al problema de la costumbre (norma creada e impuesta por el uso social u originaria del Derecho, o sea, del Espíritu del pueblo), en cuanto a manifestaciones del sentir moral o jurídico de una colectividad, de la vivencia de sus valores e incluso de la legitimidad de todo ordenamiento de carácter imperativo.
De ello se desprende, que la obligación y la responsabilidad social son las impuestas y determinadas por el uso social, en el sentido de que es emanación del común sentir de la colectividad respecto de lo que debe hacerse porque es lo justo, siendo lo contrario una conducta derivada de la razón y por lo tanto condenable.
Entonces podemos definir a la Responsabilidad Social como el conjunto de obligaciones (se pueden concretar en un dar, hacer o no hacer), inherentes al desempeño de una función de esta naturaleza, aún no reconocidas por el ordenamiento jurídico (naturalmente que no han sido reconocidas esas obligaciones como tales, es decir, como jurídicamente exigibles), pero cuya fuerza vinculante procede de la íntima convicción por parte de los grupos sociales de que su incumplimiento constituye o puede constituir un grave atentado a la interpretación más adecuada a la norma de la cultura (en supuesto que no se cumpla, la sociedad pone en marcha su complejo mecanismo sancionador).
Las relaciones públicas y la responsabilidad social corporativa La evolución histórica de las Relaciones Públicas se realizó en una serie de fases que de algún modo correspondían con una serie de derechos fundamentales de la sociedad. En el orden de la función social, las Relaciones Públicas deben actuar en bien del interés general, orientando la organización hacia la multiplicación y mejoramiento y sus relaciones con los públicos.
La dinámica social de la era presente señala a las mujeres y hombres que actúan de buena manera, la necesidad de hacer frente a los problemas derivados de la incomprensión de las actitudes humanas y las soluciones de los problemas deben basarse en la buena voluntad para hacer posible la paz social. La evolución del contenido explícito del derecho social a la información le llevó a configurarse como un derecho a la participación; la sociedad se informa para poder pronunciarse acerca del contenido material de información. En las Relaciones Públicas el proceso de comunicación es precedido por el estudio y definición de los públicos, es decir, que para que se dé la acción comunicacional, es necesario tomar en cuenta el papel económico y social.
Toda organización, por formar parte de un sistema social tiene obligaciones ineludibles que afrontan responsabilidades que serán de acción u omisión, materiales o inmateriales. Hoy en día es aceptada la concepción de que, además de producir bienes y servicios para asegurar su estabilidad, continuidad y crecimiento las empresas deben cumplir objetivos sociales. Ello no significa que deban encargarse de resolver problemas comunitarios puntuales, sino que responderán como instrumento para satisfacer las necesidades sociales. Además, los dirigentes y demás integrantes de las organizaciones deberán amoldar estrictamente su accionar a la moral y a la ética imperante en la sociedad en la cual actúan.
Las organizaciones aumentan la capacidad del hombre, permitiéndole en esfuerzos organizados obtener beneficios que solo no podría, además de incrementar su eficiencia. Esta eficiencia lleva a la especialización, permitiendo un círculo vicioso de mayor producción (bienes, servicios y conocimiento) a más bajo costo. Paralelamente surge el intercambio necesario entre las organizaciones y/ o personas. Esta conjunción de factores permite el llamado “efecto sinérgico”, el producto difiere de la suma de las partes. Este efecto puede ser positivo o negativo con la existencia de factores (internos o externos) que potencian o impiden el normal desempeño de las organizaciones. El estudio de este efecto ha derivado en importantes teorías como la de los constraint, el sistema de costos ABC ,etc.
De este resumido análisis se desprende las razones sociales y las necesidades de la existencia de las organizaciones para el desarrollo de las sociedades modernas. Consecuentemente, toda organización tendrá un fin, que estará vinculado con el sistema social al que pertenece puede considerarse que ese fin es la función que cumple la organización en la sociedad. En el análisis realizado puede reemplazarse el término “organización” por el de “empresa”, sin que varíe su contenido y sus conclusiones.
Las empresas deben fijar objetivos en relación a su responsabilidad social que deben ser tangibles y fijados según las condiciones políticas y sociales que afectan a cada empresa.
Podemos afirmar que hoy por hoy está aceptada la concepción de que, además de producir bienes y servicios, para asegurar su estabilidad, continuidad y crecimiento las empresas deben cumplir objetivos sociales. Ello no significa que deban encargarse de resolver problemas comunitarios puntuales, sino que responderán como instrumento para satisfacer las necesidades sociales.
El aspecto social incide en la planificación y en las decisiones de las empresas, en el marco del derecho positivo y de los procesos sociológicos – culturales. Estos procesos socio-culturales se dan en dos sentidos: la evolución de la sociedad penetra en la empresa y el accionar de ella afecta la evolución de la sociedad. La empresa es un subsistema del sistema sociedad, y como tal mantiene una relación de interdependencia con los otros subsistemas de la misma. Por ello, para cada realidad espacio-temporal es necesario definir los subsistemas político, social y económico en la sociedad con el fin de establecer el rol de las empresas según su dimensión.
Dos ideas unifican nuestro enfoque. La primera es reconocer al hombre (en su integridad) como centro de las organizaciones y de la economía. Por él y para él existen las organizaciones. A su servicio debe estar la economía. En la consecución de su beneficio debe estar el propósito y fin último del management y de los negocios.
Ello no significa desconocer la economía de mercado. Debe ser el objetivo principal de toda actividad de la organización, no por altruismo, por interés bien entendido, porque es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad. La segunda idea – fuerza se encuentra en el enfoque global, desarrollando pautas de acción y habilidades para coadyuvar en la toma de decisiones y en la solución de problemas es decir, internalizar el enfoque sistemático.
Relaciones con la comunidad Actualmente una gran organización tiene una responsabilidad con la comunidad en la que realiza sus operaciones. Entre sus principales obligaciones está el ser eficiente y rentable y así satisfacer a sus accionistas, a sus empleados, proporcionando empleo seguro y con buena remuneración. Al mismo tiempo es importante que la empresa sea un “ Buen Ciudadano “ un “ Líder Social”.
La responsabilidad social se desarrolló firmemente en los Estados Unidos de América, Inglaterra y en otros países desarrollados .En Venezuela, no obstante, a partir de unos años atrás, las organizaciones grandes han ido tomando conciencia de sus deberes con la comunidad. En Inglaterra. Lord Laing Dunphail fundó el “Club del Porcentaje”, a cuál pertenecían un grupo de empresas, las cuales se comprometieron a dar un por ciento de los beneficios antes de pagar los impuestos.
Pero también hay beneficios para la empresa que opera en una comunidad amistosa, estos elementos son:
- Empresa: Ayudar a los empresarios locales y apoyar las iniciativas.
- Educación: Promover nuevas iniciativas para los jóvenes.
- Artes y Cultura: Contribuir a una amplia gama de actividades artísticas.
- Entorno: Apoyar todos los esfuerzos locales en caminados a salvaguardar la calidad de vida.
Otra manera de apoyo o ayuda a la comunidad, es la prestación por parte de las organizaciones de sus espacios, oficinas o talleres, materiales, pinturas, equipos de oficina, que en ciertos momentos están disponibles. Al igual grandes organizaciones celebran 1 o 2 veces al año, visitas a sus oficinas, a los familiares y amigos de sus empleados, y así ver y conocer, lo que allí se realiza y, a la vez, ayuda a motivar a sus empleados de sentirse orgullosos de la empresa a la cuál pertenecen, ayudando a comprenderse mutuamente.
Las oportunidades de invertir tiempo y recursos en la Responsabilidad Social Corporativa son casi infinitas y, por lo tanto, es preciso y necesario que cada empresa examine, revise minuciosamente su programa en éste campo. Tener una visión clara de lo que es una conducta responsable, acompañada por actos y comunicación y, es de sumo interés tanto para las organizaciones como la sociedad.
Los principios a continuación, pueden ser una valiosa ayuda o guía para que las empresas tomen en consideración su política al respecto:
Según Black Sam, ABC de Relaciones Públicas (1996), p 125:
- Seleccionen los problemas que revistan un alto nivel de preocupación local o nacional.
- Concentren sus esfuerzos sobre unas pocas áreas, donde su impacto y visibilidad es probable que sean altos.
- Utilicen técnicas de Marketing eficaces para comunicar y divulgar los programas sociales y comunitarios de su empresa y sus éxitos.
- Reduzcan lo más posible o eviten totalmente, los objetivos que sólo sean de interés corporativo y que el público puede interpretar como egoístas.
Luis Felipe Sánchez
Director de Estrategia Digital PR