El advenimiento de un nuevo siglo y su proyección en las dos primeras décadas se ha caracterizado por la conjugación de cambios constantes que en ámbitos disímiles han favorecido y en otros, contraído perjuicios de alto alcance.
Pero para entender este siglo y las razones que lo presentan y hacen distinto, es necesario revisar y detenernos en las condicionantes que lo determinan: una globalización acrecentada a nivel mundial, el desarrollo acelerado de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), inestabilidades sociales y económicas y una acentuada crisis sin precedentes marcada por la carencia de credibilidad en las organizaciones sin exceptuar sectores.
Esta situación colmada de cambios y transformaciones nos involucra a todos, y ello conlleva adentrarse en la transformaciones preponderantes para no perecer y poder subsistir, o mucho mejor, salir airoso mediante contribuciones efectivas. Significa por tanto, inmiscuirse en las mutaciones aceleradas y complejas que nos acechan y enfrentarlas como retos a vencer para no perecer o fracasar.
En el caso específico de la Comunicación y las Relaciones Públicas inmersas en este mundo fluido, es decir de aceleradas transformaciones impredecibles, el ejercicio profesional se ha obligado a dar respuestas efectivas a la altura de los nuevos tiempos, que comprende ejecutar acciones con un mayor rigor argumentativo y convincente. Ello implica la búsqueda y la exploración de lo comunicacional en tanto modalidad dinámica del vínculo intersubjetivo sociocultural rebasando el saber clásico en torno a la comunicación y las relaciones públicas, el cual estaba reducido en lo comunicativo en un quehacer limitado, expresado limitado a la transferencia de los mensajes, su producción, distribución y consumo; mientras que el relacionismo no distaba mucho, pues sus tareas desde una visión instrumental no pasaban del orden rutinario de servicios con conocimientos superfluos desde una orientación técnica-instrumental.
En el ámbito académico la situación acelerada de transformación social también desde las últimas décadas del pasado siglo XX comenzó a dar respuesta a las exigencias sociales con orientaciones sustentadas en la profesionalización de estas carreras que respondieran al universo de requerimientos exigidos a los encargados de ejercer la comunicación y las relaciones públicas en los diferentes ámbitos organizacionales sin excluir sector.
Los estudios de ambas carreras fueron dando pasos acelerados con diseños curriculares que rebasaron la visión positivista, funcionalista y estructuralista que tomaban de otras disciplinas de las ciencias sociales, y ya a finales del siglo XX hay un surgimiento de corrientes que se fueron consolidando para convertirse en teorías que basaban sus fundamentos en las realidades complejas de la comunicación y las relaciones públicas.
En esta proyección que a manera de espiral los estudiosos de la comunicación emprendían para encontrar orientaciones epistemológicas que dieran respuestas a los problemas que enfrentaban los profesionales de estas disciplinas, surge ya en los albores del siglo XXI y con mayor probidad en el presente, dos teorías que se orientan hacia la consolidación de un cuerpo teórico- metodológico propio: La NTE (Nueva Teoría Estratégica) y la CEE (Comunicación Estratégica Enactiva).
Rafael Alberto Pérez (2012) reconocido como el Padre de la Nueva Teoría Estratégica, propone el recurso ideal para enfrentarnos a un mundo por excelencia cambiante, que requiere métodos complejos en el que la comunicación es el centro por lo que propone una refundación de la estrategia. Mirar al mundo con una visión del siglo XXI y no del XVII. Significa decir adiós a la fragmentación, reduccionismo, estatismo y a la causalidad lineal que hemos heredado, para abrirnos a un mundo complejo, fluido y a veces caótico. A un mundo entramado y en red. Al hacerlo estaremos diciendo adiós al paradigma managerial /económico de la Estrategia.
La NTE significa Cambiar la concepción de Estrategia y entenderla como la disciplina que nos enseña a articularnos con los demás seres humanos, rechaza el conflicto y va en busca de una mejor configuración de nuestra trama relacional para aprovechar mejor las oportunidades que la vida nos presenta y alcanzar las metas que hemos asumido como propias. Rompe con lo ya desfasado para construir estrategias desde la situación compartida en una correlación donde surgen las tácticas apropiadas requeridas por las propias circunstancias y orienta dirigirnos a modelos estratégicos basados fuertemente en la comunicación y el diálogo (Pérez, 2014).
Muy cercana a la visión de la NTE y con un cuerpo metodológico propio surge la Comunicación Estratégica Enactiva, CEE, (Massoni, 20 19) que redefine a la comunicación como un encuentro sociocultural que “enactúa”, es decir, hace emerger nuevas realidades no previstas. Su aporte se basa en el diálogo de saberes para propiciar mundos cooperados de complejidad creciente en torno a problemáticas comunicacionales situadas. Rebasa las rutinas clásicas del comunicador tanto en la ciencia como en la profesión y propone que hay una evolución en el tipo de profesional de estas disciplinas que se presenta de manera ascendente, transitando por etapas que van del comunicador/publirrelacionista operativo, que asciende al territorial, para llegar al multimedial y proyectarse hoy como el estratégico.
Desde estos aportes teóricos propios de los estudios de la comunicación analizan al profesional de la comunicación y las relaciones públicas como una figura que ha evolucionado acorde a sus tiempos como se describe a continuación: Bonilla (2021) ofrece significativos aportes sobre la caracterización del comunicador y el publirrelacionista y se refiere a una etapa que la denomina Era del Conocimiento en el que el ejercicio de ambas profesiones se caracteriza por el desempeño de acciones rutinarias como la comunicación interna y externa, difusión de la información, la publicidad comercial institucional, relaciones con el gobierno y organización de eventos; es decir un desempeño totalmente instrumental.
Con el fin de la llamada Guerra Fría ya a finales del pasado siglo, en la que toma auge la Globalización, destaca Bonilla (2021) se da y proporciona una necesidad de integración en la que se consolidan e integran bloques regionales y económicos como la Unión Europea, el Bloque Andino, Tratado de América del Norte (TLC), entre otros, surge así la figura del DIRCOM cuando los medios de comunicación clásicos, en especial la prensa escrita, pierden su influencia social (cuarto poder) frente a la producción colaborativa de información de la Web 2.0 (quinto poder).,
Es el DIRCOM, que Costa (2009) lo define como un comunicador en su perspectiva de “estratega”, que no sólo comunique desde los intereses de la organización, sino que lo haga desde criterios éticos, de responsabilidad social, compromiso con la sociedad y el ambiente. En sus reflexiones, el autor destaca que este profesional debe desarrollar habilidades de dirección y liderazgo. Todas estas cualidades son requeridas para la gestión de las comunicaciones globales y para potenciar los intangibles en las empresas, las instituciones y las organizaciones contemporáneas.
A esta nueva figura de la Comunicación y las Relaciones Públicas, la Asociación de Directivos de Comunicación en España lo caracteriza por sus funciones directivas en las organizaciones, el máximo responsable del diseño y de la gestión del Plan Estratégico de la Comunicación Corporativa de las organizaciones, el cual tiene que estar indisolublemente ligado con los objetivos corporativos del negocio, cuyos retos claves son los de construir y establecer relaciones, pieza clave en la construcción de la imagen pública, liderar la gestión de marca y responsabilidad social y por excelencia moderador del diálogo para encontrar acuerdos y soluciones; su principal desafío se caracteriza por gestionar intangibles en cualquier tipo de organización.
Del DIRCOM AL ESTRATECOM En esta nueva era la figura del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas por la complejidad de sus funciones y el rango directivo que influye y determina en la toma de decisiones en las organizaciones, su desempeño asume un rol eminentemente estratégico, Islas, Arribas y Gutiérrez (2018), le denominan el ESTRATECOM y ofrecen algunas precisiones sobre esta nueva figura de la Comunicación y las Relaciones Públicas.
Estos estudiosos destacan que en el imaginario de la economía del conocimiento , el intangible más valioso no es la reputación –como afirman los reputólogos- sino el conocimiento. La exaptación del Dircom, al nuevo especialista emergente, un auténtico estratega para desarrollar plenamente las comunicaciones de toda organización en entornos de incertidumbre y complejidad, es el ESTRATECOM, quien además es un ingeniero en comunicación organizacional cuyo desempeño deberá fundamentarse en el trabajo de una unidad estratégica central, en la cual participa un equipo interdisciplinario, que debe ser definido con base al reconocimiento de la complejidad del contexto y las características del sector.
La era del maquillaje y la simulación del comunicador y el relacionista ha sido rebasada para dar paso a un nuevo tipo de profesional, el ESTRATECOM que ante las situaciones complejas e inciertas investiga y actúa mediante estrategias que articulan su gestión e involucran a todos los actores desde un ámbito relacional consciente, para dar respuestas acertadas con recursos y propuestas innovadoras que rompen paradigmas y manuales estáticos en desfase y desde esa proyección, ofrecer contribuciones sensatas en un ambiente organizacional insertado en un mundo complejo y fluido.
“El comunicador es hoy un mediador, un habitante, el que da cuerpo, el que sabe, el que siente, el que se implica, el que interviene, el que cualifica, el que establece empatías discursivas, el que decide, el que reconoce y promueve encuentros en la diversidad”. (Martín-Barbero, 2016, p. 14).
Neysi Palmero