Vivimos en un nuevo entorno; uno interconectado y dinámico, en donde cada persona representa una marca y con ella una posibilidad de conectar con otras. Así, nuestras habilidades para vincularnos, comunicarnos y producir significados hacia los demás juegan un papel esencial para moldear las relaciones entre seres humanos y organizaciones.
En medio de una vorágine de cambios tecnológicos, las formas en que enseñamos y aprendemos, cambian rápidamente y la comunicación es más que nunca relevante como habilidad personal y organizacional, a modo de palanca de las Relaciones Públicas (RR.PP.) que emergen como una disciplina vital en un mundo que debe alinearse con el uso de la Inteligencia Artificial (IA) y adaptar la forma en que significamos hacia nuestras audiencias.
Las RR.PP., se encuentran en una encrucijada donde la tecnología y la humanidad deben converger para crear estrategias de comunicación efectivas, genuinas y pertinentes. El factor humano relacional, sin embargo, seguirá siendo insustituible, particularmente en nuestra disciplina que exige altos niveles de acercamiento, empatía, entendimiento cultural y capacidad de adaptación al otro. Dentro de este escenario, la educación y formación en este campo, enfrenta un desafío paralelo: innovarse.
Este texto aborda el panorama de la formación académica en Relaciones Públicas en Latinoamérica, indagando en los desafíos y oportunidades que enfrentan los docentes en su labor pedagógica y en la importancia de la innovación educativa como eje transversal para una formación acorde a las demandas contemporáneas.
a) Innovación educativa en las Relaciones Públicas. Según la UNESCO (2016), la innovación en educación es un acto consciente y planificado de resolución de problemas diseñado para ir más allá de los paradigmas tradicionales para lograr una mayor calidad del aprendizaje de los estudiantes, lo cual significa reemplazar la idea del conocimiento académico y del aprendizaje pasivo de los estudiantes por idea de que el aprendizaje es interactivo y construido por todos.
A la luz de esta visión sobre el camino que la formación en RR.PP. debe tomar en Latinoamérica, surgen incontables preguntas: ¿Están los docentes de RR.PP. en Latinoamérica preparados para educar equilibrando la prometedora tecnología con la esencialidad del factor humano? ¿Qué temas y contenidos actuales son importantes para la enseñanza de las RR.PP? ¿Por qué? ¿Cuál es su riqueza y su promesa de aplicación en el futuro? ¿Atienden a las necesidades reales – actuales de la profesión? ¿Tienen un vínculo estrecho con la tecnología?
Esas dudas pueden despejarse revisando cuáles son las necesidades que actualmente demanda el campo formativo y educativo de las Relaciones Públicas, así como los perfiles que se esperan de los futuros profesionales y en consecuencia de los estudiantes y docentes.
b) Necesidades actuales en los campos formativos de Relaciones Públicas. Latinoamérica ha experimentado una notable evolución en el ámbito educativo, particularmente en las Relaciones Públicas y la comunicación. A medida que la teorización y práctica de la disciplina ha progresado, ha surgido la necesidad de adaptarse tanto a influencias locales, como globales.
Castillo (2010) subraya cómo las RR.PP., desde sus inicios basados en intuición, han requerido una transformación teórica. Aportaciones como las de Edward Bernays, incorporando la psicología y sociología, constituyeron importantes avances. De tal suerte que en los pregrados y posgrados de la disciplina se formó una tendencia hacia la investigación aplicada, como un paso importante para la formalización y ampliación de la carrera.
Según el informe preparado por el Consejo Internacional de Ciencias Sociales (ISSC) y publicado por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura se pronosticaba que, en América Latina, al igual que en Asia, las ciencias sociales seguirían en constante desarrollo “de ahí la importancia de contar con disciplinas que den respuesta, desde sus contextos, a los problemas que enfrenta cada nación, pero colaborando también a la solución de los problemas globales.” (UNESCO, 2016).
Como ya punteaban Hebe Vessuri y María Sonsiré López, “algunos de los retos para las ciencias sociales en América Latina son los de construir enfoques teóricos renovados capaces de guiar tanto la investigación como la acción”. Al tiempo que plantean que estos enfoques también deberían de tener el potencial de superar los problemas sociales y naturales más sobresalientes, de dirigirse a la red de investigadores, de mejorar la salida de difusión y uso en las instancias académicas y de toma de decisiones, así como asegurar la sustentabilidad financiera e institucional de la investigación científica dedicada al avance social. (Vessuri y Sonsiré, en UNESCO-ISSC, 2016).
A partir de la experiencia de la pandemia, fuimos testigos del fracaso global de la planeación y el auge de las nuevas estrategias y formas de relacionarnos, por lo que no solo se hace necesario revisar y actualizar los contenidos curriculares en RR.PP., sino también la manera en que se enseña, dado que nuestros entornos exigen nuevas didácticas, así como docentes con habilidades y talentos específicos para transmitir con eficacia las complejidades de la disciplina.
De ahí la necesidad de adaptar las metodologías de enseñanza tradicionales a las particularidades de las RR.PP., y contar con herramientas pedagógicas, textos y argumentos actualizados que permitan una instrucción homogénea de la estrategia en RR.PP., ajustándose a las nuevas formas de aprender y permitiendo que esta disciplina se relacione estrechamente con otras ciencias sociales como la comunicación, la psicología organizacional y laboral, la sociología y antropología, entre otras.
Las necesidades actuales en los campos formativos de Relaciones Públicas requieren de contenidos versátiles y multidisciplinarios para sus futuros profesionales. Y desde la docencia, un entendimiento esmerado de las disciplinas sociales psicológicas, organizativas, administrativas y de gestión, por mencionar algunas, para complementar la enseñanza de sus respectivas asignaturas.
Adicionalmente será necesario hacer esfuerzos desde las instituciones educativas por armonizar en sus contenidos la teoría y práctica de las RR.PP., considerando las realidades comunitarias, locales y globales, de tal suerte que la enseñanza teórica de la disciplina coadyuve al logro de objetivos organizacionales estratégicos. Precisamente porque las organizaciones buscan algo más que simples transacciones con sus públicos; buscan construir relaciones humanas a largo plazo.
Mientras que las carreras de formación comercial y administrativa, pueden centrarse en teorías y aplicaciones transaccionales y cuantitativas de corte gerencial, cuya práctica se apoye del uso de la IA y demás avances tecnológicos; la formación en relaciones públicas debe centrarse en el objetivo de enseñar los “cómo” se lograrán establecer conexiones genuinas y duraderas desde la mirada del ser humano relacional (Pérez, 2001) y con ella, mejorar los vínculos con sus audiencias y stakeholders mediante estrategias pensadas y objetivadas.
Es vital entender que estas estrategias y tácticas son mucho más amplias y profundas que las acciones que un departamento comercial pueda emprender. El profesional de las RR.PP. deberá estar preparado para gestionar relaciones complejas, impredecibles y multifacéticas. Por lo tanto, su planificación educativa y formativa deben ser ejecutadas con una visión global, dotando a los estudiantes de habilidades técnicas y también de habilidades blandas, que les permitan tomar decisiones e influenciar positivamente a otras personas y organizaciones.
c) El perfil del docente en Relaciones Públicas Para el buen ejercicio educacional y formativo de la disciplina, es importante contar con docentes preparados y conscientes de nuestros entornos, y para ello es indispensable conocer cuáles son las demandas externas que las organizaciones exigirán a los profesionales de RR.PP.
En 2018, Flores-Mayorga y Castillo, a partir de una investigación sobre las competencias específicas en los planes de estudio de las Relaciones Públicas en México, publicaron un listado respecto de las competencias específicas que los graduados deben de tener, según los profesionales del sector (las mejores calificadas o posicionadas), divididas en conocimientos y habilidades.
Entre los conocimientos, destacan la comprensión del entorno digital, la diferenciación entre publicidad, mercadotecnia y relaciones públicas, el dominio de herramientas de medición comunicativa, la comprensión de géneros periodísticos, el diseño de escenarios, las nociones sobre la legislación en transparencia y telecomunicaciones, medios, teorías comunicativas y diplomacia.
Y entre las habilidades, se valoran la innovación y adaptabilidad a diferentes plataformas digitales, el uso de tecnologías actuales, la planificación de estrategias efectivas, la gestión de crisis comunicacionales, la medición de resultados digitales, la redacción de comunicados, el análisis de noticias, la creación de pautas mediáticas y estrategias de responsabilidad social, junto con la realización de prácticas profesionales eficaces (Flores-Mayorga y Castillo, 2018).
Hallazgos como los anteriores, aunados a las necesidades formativas descritas en el texto, nos llevan al planteamiento de que un docente facultado y actualizado en los pregrados y (sobre todo) en los posgrados de Relaciones Públicas en Latinoamérica, no sólo debe estar inmerso en el entorno digital, comprendiendo su influencia en la comunicación global, sino también familiarizado con las tecnologías actuales, las herramientas de medición comunicativa y de intangibles, la comprensión de los vínculos humanos y organizacionales desde la complejidad, la objetivación e inclusión de indicadores organizacionales del desempeño (KPI´s) de relaciones públicas; y en resumen enseñar basándose en competencias tales como el uso de la IA y las nuevas aplicaciones tecnológicas.
Más allá del conocimiento teórico, es crucial que posean destrezas prácticas actualizadas y probadas. Esto implica tener experiencia en el diseño y ejecución de estrategias comunicativas efectivas, gestionar situaciones de crisis comunicacionales y enseñar a los estudiantes cómo medir resultados y reportarlos de manera efectiva.
En conclusión, los docentes deben ser aprendices de por vida, trayendo constantemente las últimas tendencias y prácticas de las RR.PP. al aula. Ya que finalmente, ninguna cantidad de conocimiento teórico puede reemplazar a la experiencia.
En el mismo tenor, la enseñanza de la disciplina debe apuntar a tener profesionales de RR.PP., que: a) estén insertos en los cuadros directivos organizacionales y b) se entrenen como consultores externos. En ambos casos, por consecuencia, los planes y programas de estudio deben centrarse en la formación docente (y no únicamente en las teorías). De modo que los estudiantes desde una formación temprana de pregrado tengan hambre por ampliar sus conocimientos sobre temas de opinión pública, comunicación interna, comunicación estratégica, consultoría, gestión de proyectos organizacionales y otros vinculados a su labor profesional.
Según Flores-Mayorga y Castillo (2018), la Commission for Public Relations Education en USA, recomienda que los estudiantes de RR.PP., deben aprender como mínimo cinco campos del conocimiento necesarios para un mayor entendimiento de la profesión: historia, teorías, aplicación y evaluación de las relaciones públicas, además conocer las tendencias y problemas sociales, políticos y multiculturales. Sugieren adicionalmente un curso sobre ética, ante el entonces creciente fenómeno de la desinformación y noticias falsas. Completando la formación con temas de cultura empresarial, creación de contenido, análisis de datos y tecnología digital.
Los contenidos teóricos y prácticos en el campo de la formación en RR.PP., deben entonces construirse con la versatilidad y adaptabilidad a los contextos y necesidades actuales, y prever una colaboración fluida y efectiva entre los docentes, los estudiantes y los futuros consumidores de sus servicios.
Zazil Chagoya Lizama