Se da por hecho que la innovación es un elemento clave para destacar profesionalmente, económicamente, etcétera. Sin embargo, lo que es sin duda un elemento de valor en economías desarrolladas y en áreas del conocimiento (científicas y tecnológicas por ejemplo), parece empujar a los profesionales de las carreras humanísticas a buscar con la misma celeridad “innovación” en nuestras tareas, generando fracasos rotundos al no entender que el estudio y comprensión del hombre, no es igual al de un producto o mercancía.
Hay que ser siempre cuidadoso en no confundir innovación con moda. La presión del mercado, la competencia y la emergencia de cada vez mayor número de profesionales en áreas como las relaciones públicas, genera en muchos jugadores de la industria un sentido de urgencia para “diferenciarse” de sus competidores y tener “ventajas” frente a los clientes; sin embargo, en la confusión entre innovar y seguir una moda pueden llegar a afectar irremediablemente a una empresa.
En 1977 American Airlines decidió “innovar” dando un servicio premium a sus clientes de primera clase, al introducir asientos de piel en sus rutas México-Estados Unidos y tener una ventaja que permitiera justificar el monto de los boletos. Es así que lanzó ruidosamente la campaña “Fly in leather”.
El pequeño detalle es que omitieron pensar en la forma de ser y pensar del mexicano (muy dado al uso del doble sentido), quien al traducir el lema lo hizo de manera textual; es decir, “Vuela en cueros”, que en la jerga mexicana es equivalente a “vuela desnudo” y al final se convirtió en un chiste local lleno de burlas para la marca y no en un éxito en ventas.
Cybill Shepherd era una de las estrellas mas importantes de Hollywood en su época gracias a películas como La guerra de los Roses y series como Luz de Luna. La Beef Industry Council vio una gran oportunidad en contratarla y convertirla en la imagen de la industria y vocera del consumo de carne en los Estados Unidos; sin embargo, está acción considerada “natural”, por publicistas y mercadólogos no necesariamente hubiera pasado la prueba con un buen publirrelacionista. Los responsables de la Asociación y de la campaña omitieron preguntar a la actriz si le gustaba la carne (de hecho ella era vegetariana), cuando un periodista le preguntó sobre la carne y ella hablo de sus hábitos alimentarios, el descrédito para la Beef Industry Council fue monumental.
La internet nos ha dado múltiples casos de fracasos y crisis por “innovación”, entre ellos algunos ya clásicos como el de Intel y su microchip con problemas; sin embargo, uno de los casos mas recientes por su daño financiero y en reputación a una marca, lo encontramos este mismo año en la cerveza Budlight.
La cervecera Anheuser-Busch, propietaria de la popular marca Bud Light, publicó el 1 de abril de 2023 un video promocionando la bebida como parte de una campaña publicitaria más amplia puesta en marcha por la marca. La participación de la activista trans Dylan Mulvaney pareció a la marca una acción vanguardista, innovadora e inclusiva. En pleno debate sobre los derechos de la comunidad trans, figuras conservadoras respondieron pidiendo boicotear la cerveza, en varios casos publicando imágenes en las que se podía ver cómo destruían latas o botellas de Bud Light. El caso más sonado fue probablemente el del músico Kid Rock, quien se grabó disparando con un rifle a varias cajas de cerveza en un video que pronto alcanzó más de 50 millones de visualizaciones en Twitter, una actuación que copiaron otros usuarios de la red social. Otro conocido artista de derecha, el cantante de country Travis Tritt, anunció poco después que boicotearía los productos de Anheuser-Busch durante su gira. “Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente. Nosotros nos dedicamos a unir a la gente alrededor de una cerveza”, señaló en un comunicado difundido en redes sociales el consejero delegado de la compañía, Brendan Whitworth.
Bud Light dejó en mayo de ser la cerveza más vendida en Estados Unidos para ser superada por Modelo Especial. En la semana del pasado 3 de junio las ventas de Bud Light estuvieron 24 por ciento debajo de la misma semana de 2022. La participación de mercado bajó de 10.3 por ciento en enero de 2023 a 7.3 por ciento en mayo. En contraste, Modelo Especial subió de 7.5 a 8.4 por ciento. Hay muchas lecciones en esta guerra de las cervezas, pero si debo quedarme con alguna es que hay que tener cuidado con la palabra innovación cuando está vinculada al estudio del hombre, su pensamiento y su toma de decisiones.
Edgar García